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瑞幸聯名椰樹椰汁一場各需所需的狂歡
发布日期:2022-05-14 09:59   来源:未知   阅读:

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  4月11號,瑞幸咖啡和海南椰樹集團正式官宣推出聯名款年度新品椰雲拿鐵,將咖啡與冷榨生椰漿相結合,而“椰雲”指的是用椰漿代替常規芝士奶蓋攪打出的奶沫。

  配合口味上新,此次聯名款的杯套和紙袋設計則延續了椰樹椰汁的 “土潮泥石流”風格,高飽和度撞色加PPT式排版,本質上是利用椰樹品牌在消費者認知中的錨定效應,將瑞幸與國民椰汁品牌關聯在了一起。

  據瑞幸咖啡公告,椰雲拿鐵首發當日單店銷量超130杯,總銷量超66萬杯。在小紅書、微網志等社交平台中,與聯名款産品相關的圖文分享和話題討論仍在繼續。

  品牌聯動的目的是做大聲勢、提高曝光、促進轉化,瑞幸和椰樹此次聯名的市場反響不僅來自於雙方的産品共創和聯合包裝,從傳播策略節奏來看,其在預熱期、Bigday兩個階段也排布了緊密的動作。

  8號先是模糊品牌資訊,但透露關鍵點——將與“34年不對外合作的品牌”聯動,引發討論;10號表態此次聯名新品的OKR是銷量1個杯;11號首發日,兩品牌共同官宣聯動,同時讓椰樹代言人徐冬冬發博製造話題。

  瑞幸咖啡聯合創始人、CGO(首席增長官)楊飛在接受媒體採訪時也談到此次聯動,指出出圈的流量需要具備兩點基礎,一是品牌雙方均具備勢能(熱度),二是要有話題反差力。此外,成功的品牌跨界需要與産品相結合,而非流於表面聯合。

  2021年瑞幸大單品生椰拿鐵爆紅,直接影響了生椰原料的溢價和業內飲品品牌推新的方向。4月6日瑞幸宣佈生椰拿鐵銷量突破1億杯。即便以每杯15元的均價計算,生椰拿鐵推出至今銷售額也超過15億,而2021年瑞幸總營收為79.65億,單品銷售額佔比可見一斑。

  大單品的業績貢獻毋庸置疑,但品牌整體的增長不能長期依賴某款階段性産品。面對層出不窮的同品類競爭和成本上漲,瑞幸也需要迭代新的産品、製造新的話題和新鮮感,維持拳頭品類的競爭力。

  而對於椰樹集團來説,國民椰汁品牌的形象深入人心,但不代表年輕消費者會主動消費。在近幾年新茶飲、精品咖啡層出不窮的新品競爭之下,老品牌年輕化、抓住年輕群體是發展側重點。

  更何況,行銷打法並非難以複製,近期另一個成立26年的椰子食品品牌海南春光,正是借鑒江小白此前的“100條聲明”玩法,在春光椰汁上新之際造了一波勢,和椰樹椰汁正面競爭。

  4月12號,微信農場空降微網志熱搜榜第一,相關聯的熱搜還包括“養海綿寶寶”、“微信農場為什麼這麼火”等數個話題。

  首先微信農場並不真的是類似QQ農場一類的模擬經營遊戲,只是“微信狀態”功能的一次升級,用戶可以在原本輸入文本的地方選擇搜索表情包,加入動圖。再配合背景設置,即可以在微信狀態裏“養豬”、“養鴨”或者養“海綿寶寶”。

  作為一款用戶量超12億的社交應用,微信産品功能的任何一次更新實際上都能在網路上引發一輪討論,上熱搜並不意外。微信狀態、微信農場能夠調動很多用戶使用,不外乎抓住了年輕人好奇心、從眾心、喜歡個性化表達和情緒表達的特點。

  不難看出微信在産品端不斷向年輕的用戶情緒靠攏,鼓勵分享和社交互動,同時保證一定的隱私性,弱化分享壓力,以應對越來越多的朋友圈“三天可見”。

  當然,因為農場、狀態等功能並不新鮮,早在很多年前就被QQ成功應用,也有不少用戶發帖表示,微信留不住00後,甚至開始QQ化了。

  近日,運動生活方式品牌lululemon宣佈將於4月22日正式在美國推出首個以舊換新和轉售平臺Like New。

  據悉,消費者可以在Like New平臺上進行lululemon服飾的轉售,或者也可以選擇用舊的lululemon服裝換取電子禮品卡進行消費。

  事實上,lululemon在轉售換新業務上已醞釀許久。早在去年5月,lululemon就開始在美國加利福尼亞州和德克薩斯州試點“以舊換新項目”,當時的消費者可以到線下門店或者通過郵寄的方式把舊的lululemon 産品寄回,品牌則根據産品使用狀況為用戶折算成相應的禮品卡。

  針對Like New平臺的正式推出,lululemon方面表示,“未來該平臺所獲的收益會用於可持續時尚方面的投資,以更好地落實集團制定的可持續發展目標。”

  4月13日據《晚點LatePost》消息,阿里巴巴旗下自有品牌“淘寶心選”將升級為全新品牌“喵滿分”,未來主要圍繞多個品類為天貓超市孵化自有商品,這些自有商品將在4月中旬在天貓超市售賣。

  自2017年5月上線,淘寶心選作為阿裏自有品牌,定位類似網易嚴選,意在利用供應鏈及研發合作等優勢,打造獨立的消費生活方式品牌。淘寶心選的“消失”,其實也意味品牌放棄做獨立消費品牌,向自家天貓超市渠道品牌轉型。

  事實上,自網易嚴選、淘寶心選,到小米有品、京東京造,電商平台下場打造自有品牌,押注精品電商業務,一度跟上了國內消費升級的浪潮,但也是一門需要持續投入的慢生意。

  近兩年國貨新消費品牌林立,再加上直播電商、社交電商、社區團購快速崛起,不論是優質的性價比産品、還是主打生活方式的輕奢,消費者並不缺乏選擇標的,精品電商風頭不足,吸引力早已不再。從獨立品牌轉型渠道品牌,但並未放棄自營模式的探索,對平臺來説,或能更專注于産品研發及供應鏈側的能力,未嘗不是一次新的機會。

  近日,泡泡瑪特與優衣庫官宣,將於4月29日推出聯名系列服飾。此次加入UT聯名系列的形象為泡泡瑪特旗下熱門IP“THE MONSTERS精靈天團”,該系列作者、泡泡瑪特簽約藝術家龍家升的獨家手稿也將作為圖樣,出現在此次聯名款的設計之中。

  這是優衣庫首次和中國潮玩品牌進行聯名合作,此前加入UT系列的聯名IP包括海賊王、寶可夢、銀魂、迪士尼等等。據悉,此次聯名系列也將在全球範圍發售,包括美國、日本、澳大利亞等國家。

  在五菱宏光MINIEV GAMEBOY正式上市之際,為了充分展現GAMEBOY“個性定制”的一大賣點,官方聯動鴻星爾克、五芳齋、霸王、衛龍等百家品牌,放出“為 100家品牌定制 100臺專屬 GAMEBOY”的海報,呈現帶有不同品牌個性的定制車。

  為了新品上市造勢,五菱同步發起了微網志團寵錦鯉活動,除了官方將提供一台宏光MINIEV馬卡龍、冰墩墩和雪容融毛絨玩具、擺件,參與此次行銷活動的100家品牌也會提供各自的主打産品作為獎品。

  其實早在去年,五菱就曾線上下盛典活動中展出100輛共創潮改車,強調其産品可定制、更潮流的賣點,同時強化五菱宏光高性價比、親民的品牌形象。

  自喊出“人民需要什麼五菱就造什麼”的口號之後,五菱神車的外號就在年輕人及社交媒體中出圈,吸引了不少用戶自發製作二創內容在B站、小紅書上傳播,借用UGC的力量為品牌沉澱了不少百萬量級的爆款內容。而很多玩梗有趣的二創內容,也在年輕的潛在消費者群體中提升了品牌的認知度和好感度。

  4月13日據北青網報道,卡士乳業就“卡士酸奶因酵母超標被通報”一事回應稱,“酵母超標應為産品出廠後儲存溫度不達標所致。在該事件發生後的第一時間,卡士乳業就對冷運環節與銷售場所進行了全面排查。”

  而在4月10日,卡士酸奶在其官方微網志發佈了一張酸奶品質報告,報告顯示卡士旗下“餐後一小時”相關批次的産品,留樣經蘇州市産品品質監督檢驗院、蘇州海關綜合技術中心等機構檢測均符合國家標準。卡士酸奶表示,未來更將加大全程冷鏈管控力度,尤其是終端門店溫控管理。

  事件起因為4月6日,上海市市場監督管理局發佈抽檢資訊顯示,卡士酸奶(蘇州)限公司生産、統一超商(上海)便利有限公司永新坊店銷售的“餐後一小時”雙歧桿菌C-I風味發酵乳,該樣品酵母檢出值為6000CFU/g,已超國標標準值(點100CFU/g)。

  “卡士酸奶因酵母超標60倍被通報”一事在網上發酵。作為單瓶售價超10元的高端酸奶品牌,卡士向來有酸奶屆的愛馬仕之稱,其在此前的行銷中也主打原態酪乳、0添加酸奶等概念以強調産品品質。

  但實際上,所謂高端酸奶,決定其品質的關鍵因素並非某些原材料或益生菌含量,而是取決於供應鏈和冷鏈能力。因為動輒十元、數十元的高端酸奶通常都是低溫酸奶,想要打開全國市場,冷鏈配送是最大的難題。

  這意味著,即便很多低溫酸奶雖在行銷上賦予産品營養、無負擔、功能性等種種標簽,但在酸奶産品的實際成本佔比中,出庫後的冷鏈運輸環節仍佔大頭。對於酸奶品牌來説,未來提升冷鏈運輸效率以降低成本,同時加大産品研發投入,才是確保産品口碑的關鍵。

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